ヒット商品の創出研究
マーケティング手法による開発プロセスと技術ブランド定着化フォローアップ手法の確立の研究
濱名直美・阿部優・坂本晃・大谷健一・北浦陽子*・村山祐子**
大分県竹工芸・訓練支援センター・*株式会社ヨーガンレール・**スタジオヒロコムラヤマ
Research for producing the hit product
Research of establishment of marketing and follow-up method in the technical brand
Naomi HAMANA・Masaru ABE・Akira SAKAMOTO・Kenichi OTANI・Yoko KITAURA*・Hiroko MURAYAMA**
Oita Prefectural Bamboo Craft and Training Support Center・*Jurgen Lehl Co., Ltd.・**Studio HIROKO MURAYAMA
要旨
18年度は，市場ニーズによりブランド力を高める手法確立のプロセスとして，３つの市場において別府竹細工の技 術ブランドに対する需要開拓の実験に取組んだ．アパレルブランド企業と産地技術者との協業では，引続きマーケ ティング手法による商品開発並びに市場投入の実験を実施し，また新規にアパレルブランド企業の企画展に産地技術 者をコーディネイトして，双方のブランド価値を高めるプロモーションを試すことができた．次に体験型観光と産地 技術者の協働では，昨年の研究開発品を市場投入し，ブランド定着化のフォローアップ手法を実験した．そして欧州 ミラノにおいては，デザイン市場におけるプロモーション方法を探る為の調査を実施した．
結果，これら３つの市場における対ビジネス需要の開拓の実験によって，別府竹細工の技術ブランドの新規市場分 野における訴求力の高さと，多くの商品化開発の可能性を確認することができた．
1. はじめに
別府を中心に全国一の集積を見せる竹工芸産業は大分 県の顔の一つであるが，社会のニーズが時代と共に高度 化する中で，従来の流通システムに合わせた商品化開発 の支援だけでは対応できなくなっている．現在，国内各 地の伝統的工芸品産地では，ブランド戦略による積極的 な海外展開や異分野産業との協業による市場開拓の中 で，単なる意匠開発にとどまらず，戦略的なマーケティ ング手法，市場ニーズの検証が繰返し行なわれている． 別府竹細工産地でも，欧州のインテリア消費財市場開 拓，また，新規市場分野への産地技術者の参加を促す支 援のためのマーケティング手法の研究が求められてい る．
17年度は，アパレルブランド企業という異分野産業の ニーズを掘り起こしたことで，伝統的な別府竹細工の技 術を効果的に活用した商品化開発の取組みが軌道に乗 り，また伝統的工芸技術を活かしたプロモーション企画 展の計画も進行して，別府竹細工に対する需要は確実に 拡大した．一方，地元観光産業と連携し，体験型観光商 品を開発することで，竹の地域的伝統的な特徴を活かし たプロモーションは効果が期待できることを検証出来 た．これら有効性を検証できた商品化プロセスに今年度 も継続して取組み，「竹」の素材と技術力の需要拡大の
効果を確かめるところまで進める必要がある．
そこで，17年度成果を踏まえ，産地技術者との商品化 開発において，アパレルブランド企業や海外デザイン市 場など対ビジネス需要での，竹の技術ブランドに対する ニーズに応じられる開発プロセスの確立に取組み，観光 産業との協働では，商品の市場投入における効果的なブ ランディング手法を検討するフォローアップ実験とし て，体験型観光における別府竹細工の技術ブランド活用 の提案を行った．
更に，これらのブランド戦略としての開発プロセスと 技術ブランド定着化手法の研究に取組み，産地技術者を 起用したブランド構築と新規市場分野における需要開拓 の効果を検証した．
2. 方法
高度化する社会のニーズに基づき，新規市場分野にお ける商品化と需要開拓のプロセスを支援していくことが 重要である．本研究では，２つの異分野市場における別 府竹細工の技術ブランドの定着手法の確立を目指すプロ セス（Fig. 1）に取組み，更に新規需要開拓先としてミ ラノデザイン市場を選び，需要開拓の可能性を探る調査 を実施した．
は，昨年より進行中の商品開発プランの市場投入の効果 の検証を行った．昨年同様に企業担当者を客員研究員と して招聘し，別府竹細工の産地技術者の持つ多彩な技術 力や，技術ブランドとしての市場性の潜在能力につい て，フィールドワーク調査を実施した．また新規にアパ レルブランド企業の伝統的工芸技術を活かしたプロモー ション企画展に産地技術者をコーディネイトして， 「竹」の素材と技術力のプロモーション手法の実験を行 う機会を得た．
一方，地域観光産業と産地技術者の協働では，技術ブ ランド定着化フォローアップ手法の確立の実験として， NPO法人ハットウ・オンパクによる竹細工の活用に際し て，「青物竹細工」の地域的文化的な技術ブランドとし てのプロモーション展開を試みる実証実験を行った． 2006年6月にまとめられた日本政策投資銀行の「豊の国 のLOHAS」1)というレポートでは，別府竹細工も大分県
のLOHAS的な産業資源の一つとして取り上げられてお り，このような方向性は技術ブランドのイメージ形成に
おいてとても有効性の高い要素である．また，別府の体 験型観光を推進しているNPOオンパクとしても，竹細工 のそういったスローライフ的な技術ブランドのイメージ を取り込んだ体験型観光のメニューのアイデアを求めて いた．これらの条件から，このライフスタイルを体現し ている青物竹細工の作り手に共同開発への参加を求め た．そして昨年度ニーズ開拓に用いた研究開発品を採用 して，技術ブランド定着化の手法の作成と検証を試み た．まず体験型観光施設にてモニタリング調査（Fig. 2）を行ない，顧客ニーズの抽出だけでなく，観光客を 惹き付ける温泉施設としての場（シーン）との相乗効果 を引き出すプロモーション手法の作成に取組んだ．ま た，地域観光産業における需要の掘り起しをする中で次 第にストーリー性を持ってきたことから，その方向性に よるブランド化を図り，観光体験の中でその商品価値を 観光客に意識させる演出にも取組んだ（Fig. 3）．
Fig. 2 湯かごを温泉体験に組込む実験 Fig. 1 研究における手法開発の手順
別府海浜砂湯で扱う湯かごに取り付ける竹の札
表
縦60mm、横20mm
裏
庄内の青物竹細工「つれづれ雑器」ブランドのカード図案
A： 焼き印「別府八湯」と 「つれづれ雑器」
B. 青物ブランドカード（名刺サイズ）
湯かごのプロモーションアイテムと図案，セットの様子
Fig. 3 青竹製湯かごにストーリー性を持たせるブランディング素材
アパレル企業 地域観光産業 海外市場
技術ブランドの定着手法の確立
市場投入と効果検証 企画展での手法開発
ブランドパッケージ化 観光体験と連係する 新規需要開拓
モニタリングによる 需要開拓
３ 年 目
産地の 技術力の 応用展開
市場投入と効果検証 企画展参加
ブランド定着化の フォローアップ
手法の開発
需要可能性調査 産地技術調査
２ 年 目
産地の技術 ブランドの 定着化
産地技術調査による
需要開拓 モニタリングによる需要開拓 基礎調査
１ 年 目
産地の 技術力の 適応性開拓
海外デザイン市場の需要開拓については，これまで基 礎的な情報収集調査を実施してきていたが，昨年度から 取組んでいる産地技術需要開拓手法で，異分野産業（ア パレルブランド企業，別府観光産業）における別府竹細 工技術の需要掘り起しの有効性を実証していることか ら，同手法を用いた需要開拓が可能であるという仮説に もとづき，仮説検証のため欧州ミラノのデザイン市場に 的を絞って外部委託調査を実施した．
3. 結果
3.1 アパレルブランドと産地技術者との協業
客員研究員として招聘した企業担当者との産地の技術 調査に基づき，今年も新たな産地技術者の技術を活用す る商品化案を導き出す事が出来た．そして，ブランドデ ザイナーと産地技術者とのこれらの共同開発は，ほとん どのプランの商品開発が具体化し，商品の効果的な市場 投入へと進める事ができた．試作開発費用については昨 年と同様に企業側から全額提供されたので，市場投入ま でのプロセスはスムースに運んだ．このように企業担当 者を産地に招聘することで，産地技術者は，直接的な検 討の場においてブランドデザイナーの意図を理解でき， これらの良い結果に繋がっている．ブランドの市場にお ける商品の位置付けや，エンドユーザーの生活スタイル における利用イメージの共有も良好で，各プランは着実 に商品化プロセスを進んでいる（Fig. 4）．
産地技術者が参加した，伝統的工芸技術を活かしたア パレルブランド企業のプロモーション企画展において は，来観者に対して別府竹細工の持つ多様な文化領域に 広がる価値感を提供できた．一方，産地技術者にとって も新たな市場の提供と創作方向性の提示がなされ，竹の 素材と技術活用のブランディングにおける異業種との協 業化についても良好な結果を導き出すことができた．
結果，この開発アプローチの技術コーディネイトの成 果をまとめると，今年度の商品開発プランは20件，伝統 的工芸技術を活かしたプロモーション企画展には別府か らは３名が参加し，その出展作品11点は，企画展開催期 間中に完売した．
3.2 体験型観光におけるプロモーション実験
別府の体験型観光と関連した商品として，NPOオンパ クの協力を得て別府海浜砂湯で取り組んだ実験は，青竹 製「湯かご」のLOHAS的要素と，実験に参加した産地 技術者のライフスタイルを元に「青物竹細工」のブラン ディングに取り組む事で，効果的な市場投入の手法を導 き出す事ができた．
この実験は，竹細工を別府温泉を訪れる観光客に対し て単に紹介するだけでなく，温泉を体験する中で直に触 れたり，使用できる状態の環境に置く事で，使われ方を アピール出来るものだが，この手法により，観光客から の購買需要を直接的に導き出すことができた．そこで， NPOオンパクにおいて商品化をすすめ，オンパクという 体験観光のブランドの中で「庄内の青物竹細工」という 技術ブランドをカテゴライズして，別府の体験型観光に おける青竹の開発品をブランディングし「砂湯の湯か ご」（Fig. 5）と位置づける事で，販売好調な商品へと 発展させることができた．この影響で，新たにNPOオン パクは産地技術者との協働に取り組み，竹瓦温泉前のオ ンパクハウスにおいて別府を訪れる観光客向けの竹細工 のワークショップや，外国人向けの竹細工教室の開催へ と発展した．このように今回の実験により，別府観光で の竹細工に対する需要開拓を予想以上に進めることが出 来た事で，これら観光市場で産地技術者が活躍する可能 性の大きさを確かめる事が出来た．
3.3 海外デザイン市場の需要開拓可能性調査
別府竹細工の産地技術を活かした海外のインテリア消 費財市場の開拓，新規市場分野への産地技術者の参加を 促す為，昨年より市場動向を調査している欧州ミラノの デザイン市場に的を絞り，産地技術の需要開拓の可能性 を探った．調査では，竹の技術分野をクラフト，伝統工 芸，家具プロダクトの３つに分類し，それぞれの技術特 性を中心に産地における現状調査を実施した．その調査 結果を基に，ミラノデザイン市場における活用価値の高 Fig. 4 新たな技術者との共同開発
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い技術要素ポイント，活用すべき方向性，ミラノデザイ ン市場に適応する開発分野，また竹の素材や技術の応用 について興味を持つ可能性のある企業やデザイナーの選 択肢，そして産地技術調査で得た技術特性から見た商品 化プランのシミュレーションによる需要開拓の可能性を 分析した（Fig. 6）．
結果，商品の輸送に関する課題，開発チームの編成に 関する課題などが見えてくるが，適切な商品化開発の事 業体制が整えば需要開拓の可能性が存在することが分 かった．
4. 考察
商品化開発においては意匠開発のみに終わるのではな く，常に，市場投入のためのフォローアップと密接に連 携することが大事である．なぜなら，商品との出会いが 人々の関心と深く結びついたデザインであってこそ，初 めて市場に受け入れられる商品となるからである．今回 の研究を通じて，竹細工のバックグランドにあるスロー ライフ的な要素や，多様な文化的価値観などのエモー ショナル（＝情緒的）な側面が，それぞれのプロモー ションのパブリシティ（＝広報活動）で中心的に活用さ れたのだが，このエモーショナルな要素が竹に対するア テンション（＝注目）の高まりにとても効果的に働く事 が明確になった（Fig. 7）．
よって，今後の新規市場分野における別府竹細工の需 要開拓においては，まず竹の市場性を高めるエモーショ ナルな側面の発掘が重要になると考えられる．そして産 地支援においては，それらの市場性を高める要素を元に 人々の関心と深く結びつけ，需要予測に基づいて商品を 作ろうとするモチベーションの高い開発チームを柔軟に 編成でき，そして狙った市場に向けてプロモーションを 仕掛けるまでを含めたデザインマネジメント体制の充実 が必要である．
4.1 技術の活用頻度が高まる異業種との協業
アパレルブランドと産地技術者を直接結ぶ取組みで は，市場の需要予測が的確で，商品の市場投入も好調で ある．このようなデザイン市場において，竹の素材感や 技術に関心のあるブランドデザイナーの需要を掘り起こ し，新たな市場分野で協業体制を形成出来れば，産地技 術の活用頻度は格段に高くなる．よって，別府竹細工産 業にとって対ビジネス連携の需要開拓は，海外デザイン 市場も含めて，今後も重点項目として取り組むべき重要 な課題であるいえる．
またアパレルブランド企業のプロモーション企画展で は，ブランドデザイナーとそのブランドに魅力を感じて いる顧客の存在があり，展示会への出展参加は，直接的 な利益を出す目的よりも，伝統的産業技術である別府竹 細工の多様な文化領域に広がる価値感を提供するパブリ シティが重要であった．これは来観者を楽しませ感動を 与えるブランド定着化のフォローアップ手法の仕掛けで もある．完売という結果から見ても，今後の企画展でも 同様の効果が期待出来るものであると考えられる為，次 年度も引き続きコーディネイトを試みたい．
4.2 技術ブランドのプロモーションに効果的
別府の体験型観光における協働では，17年度にモニタ リング調査により開発した「湯かご」が，技術ブランド 定着化のフォローアップ実験により市場投入に成功した 事は，今後の竹細工の商品化開発手法においてとても多 くの可能性を示唆している．これは，市場に出す時点 で，既存の流通チャネルに依存するのではなく，アテン ション効果を高める手法で商品をアピールし，産地技術 者のモノづくりを支える地域の協力者との協働体制を整 えられたからこそ，体験型観光を推進する別府の観光市 場においてスムーズに販売することができたと考える．
この実験を通して，別府の観光市場における竹細工に 対する需要は，実は充分な可能性が隠れていた訳で，こ の分野でさらに商品化開発の需要を掘り起こしていくこ とは今後の課題として重要と感じた．
4.3 未開拓市場にいかに進出するか
海外市場においても竹細工が受け入れられるには，や はり国内の需要開拓と同様に市場の需要予測を丁寧に調 Fig. 6 ミラノにおける需要開拓可能性調査
Fig. 7 定着化フォローアップ手法の確立 新規市場分野への定着化
人々の関心と商品を深く結びつける
18年度：技術ブランド定着化手法のプロセス
青物竹細工の
スローライフ的な要素 多様な文化的ひろがり伝統的産業技術の
竹のエモーショナルな商品価値を発掘 アテンションを高める
パブリシティで効果的に伝える
アテンション（＝注目）効果を高めるパブリシティ（＝広報活動）で 人々の関心と商品を深く結びつける
査し，その予測に基づいて商品を市場投入していこうと する強い意志による開発チームの編成，そしてそのプロ モーションをタイミングを見計らって仕掛けることが必 要な条件となる．このような需要開拓プロセスでは，産 地企業が海外市場へ進出していく際のハードルを超える 為に，必要に応じて公的支援事業の活用を検討すること が重要である．
日本の各伝統工芸産地が海外市場開拓の為に活用する 公的支援メニューとして，中小企業支援におけるデザイ ンや伝統的工芸品等の振興政策，またデザインを通じた 各種財団法人が行なう国際交流協力等の支援プログラム が挙げられる．これらの公的支援事業を活用する事で事 業体制を構築出来るが，基本的に何れも他産地との競争 を避けて通ることが出来ない．自己資金確保の課題もあ り，勝ち残りには市場開拓の意欲がどれだけあるかにか かっている．ちなみに竹工芸・訓練支援センターが支援 している別府竹製品協同組合の海外展開研究会では，伝 統的工芸品産業振興支援事業の予算獲得にチャレンジ し，この秋にイタリアミラノにおける別府竹細工の実演 と展示会の開催を計画している．
ミラノデザイン市場の需要開拓は，地道に市場の関心 動向に働きかけ，活用してほしいターゲットに絞って， 竹の素材感や技術力をPRし，どのような使われ方や開発 の余地があるか，フィードバックの分析が必要と考えら れる．国内市場でも最初に取組んだモニタリング調査に よる需要開拓手法は，比較的リスクも低く効果的なアプ ローチである．その上で，将来的な事業化の戦略を立て る好機をうかがいながら，業界の進出の支援手法の研究 をしていくことは今後も欠かせないと感じた．また，海 外においては文化や価値観の微妙な違いが重要なきっか けとなることも予測されるので，需要調査の分析は，細 くても出来る限り研究を継続する必要があると考える．
5. 今後の展開
これまでの成果に基づき，また産業科学技術センター の中期業務計画や大分県の知的財産活性化指針も踏ま え，引続き，大分の特徴的な地域資源としての別府竹細 工の産地技術に対する需要開拓の手法研究に取組む．
19年度は，確立したブランド定着化フォローアップ手 法に基づいて，竹の市場性を高めるエモーショナルな要 素を新たに発掘し，開発プロセスの応用の手法を研究す る．特に，18年度のミラノデザイン市場の需要可能性調 査を元に，新規にミラノにおける需要開拓の手法開発の 実験を行なう．そして，アパレルブランドとの協業や NPOオンパクと連携する商品化開発の実験を行なう．こ れらから，産地技術者を起用した技術ブランドの定着化 と新規市場分野における販路開拓の効果を検証する．
・アパレルブランドと産地技術者との協業において， 進行中の商品化開発プランの市場投入の効果検証 ・アパレルブランドのプロモーション企画展における
ブランド定着化のフォローアップ実験
・体験型観光における地域的文化的な技術ブランドと してのパッケージ化手法の開発
・観光体験と連係する新規需要開拓の実験
・海外クリエーターに向けの産地技術サンプルの開発 ・ミラノデザイン市場におけるモニタリング調査によ
る需要開拓実験の委託
謝 辞
企業と産地技術者を結ぶために客員研究員となって， 様々な開発課題について多面的な指導を頂いた北浦陽子 氏，企業提案の企画展に心良くご参加くださいました森 上仁氏，三村竹萌氏，ブランドデザイナーとの共同開発 にご協力くださいました中岩孝二氏，油布昌孝氏，そし て協働による商品化開発に積極的に取組んで頂いたNPO 法人ハットウ・オンパクの関係者の皆さんと伊藤明日香 氏，また開発を応援し新たな課題をご提案くださいまし た別府の街づくりに集う皆さん，そしてご自身の多忙な スケジュールの合間に別府竹細工産地の状況を調査し， ミラノデザイン市場における需要開拓可能性調査を実施 してくださった村山祐子氏に心より感謝いたします．
参考文献
